parallax background

Writing that works: 10 Tips van Ogilvy om helder te schrijven.

 

Het valt me op – nu ik wekelijks een stuk over communicatie uitbroed – dat de communicatieklassiekers meer dan ooit relevant zijn. Eén daarvan is ‘Writing that Works,” het boek der boeken als het over schrijven gaat.

Want schrijven is belangrijk. Bedenk maar eens hoeveel mails je dagelijks beantwoordt. En dan heb ik het nog niet over een persbericht of een blogpost.

Ook Ogilvy was begeesterd door schrijven. Hij formuleerde 10 tips, die op ieders bureau zouden moeten liggen.

 

1. Lees “Writing that Works”. Lees het 3 keer.

Writing that Works is een mijlpaal en hoewel voor het eerst gepubliceerd in 1981, relevanter dan ooit. De naam van de auteur, Roman Raphaelson, zal u wellicht veel minder zeggen. Geen flauw idee hoe dat komt.

Ik moet toegeven dat ik het zelf geen drie keer heb gelezen. Maar ik ben wel vlijtig in de weer geweest met de markeerstift (tegenwoordig verkies ik het potlood om ecologische redenen). Passages als deze heb ik aangeduid:

“You’re not likely to get the results you seek if your writing is murky, long-winded, bogged down by jargon and topsy-turvy in its order of thought.”

En:

“To get action from busy people, your writing must cut to the heart of the matter. It must require a minimum of time and effort on the reader’s part.”

En eentje dat ik u zeker niet wil onthouden:

“Most people who write well read a lot. They read many kinds of good writing, past and current. Good fiction, good essays, good history, good journalism. Reading gets the shapes and rhythms of good writing into your head.”

Beter had ik het zelf niet kunnen formuleren.

 

2. Schrijf zoals je praat. Natuurlijk

Schrijf zoals je praat, zonder slordig te worden. Het lijkt evident, maar in de praktijk valt het vaak tegen. Vooral in B2B communicatie zie ik heel veel stug taalgebruik, met geconstrueerde zinnen waar de complexiteit van afdruipt.

Mijn tip? Lees je stuk eens luidop. Het oor liegt niet.

 

3. Gebruik korte woorden, korte zinnen en korte paragrafen.

Eenvoudige teksten worden beter begrepen. Nog nooit heeft iemand iets ingebracht tegen een tekst die goed verteert. Zelfs niet in de literatuur.

Schrap dus al het overbodige en hou het kort en gefocust. Ernest Hemingway deed het al. En wie ‘Writing that Works’ leest, zal meteen begrijpen wat ik bedoel.

 

4. Gebruik geen jargon en hoed u voor bobotaal.

Het gebruik van jargon en bobotaal gaan gewoonlijk samen. Vooral in de politiek is bobotaal niet weg te denken. Wat vind je van deze zin:

“De aanleiding tot focus op vervolgaanpak is de uitgesproken wens tot verdere concretisering.”

Vrij vertaald: we moeten iets doen.

Of deze:

“We willen een communicatiegerichte strategie naar de toekomst toe.”

Ik zou niet weten wat ze willen zeggen. Bobotaal is leeg. Het vertelt niets. Het zaait verwarring waar het duidelijkheid had moeten creëren. Het is pretentieus en het zit vol jargon en buzzwords, zoals demassificatie, conceptualiseren, valoriseren,…

Niet doen dus. Hou het simpel en direct.

 

5. Schrijf niet meer dan 2 bladzijden.

Oei. Snel naar de volgende, want Ogilvy verkiest zelfs 1 pagina.

 

6. Check uw quotes.

Een voorbeeld, de beroemde uitspraak van Franklin D. Roosevelt: “The only thing we have to fear is fear itself,” werd reeds toegeschreven aan Socrates, Einstein en vele anderen. Meestal zijn we zo zeker van ons stuk dat we niet checken.

 

7. Laat je tekst een dagje rusten voor je hem uitstuurt.

Doen! Echt waar. De volgende dag kan je meer afstand nemen. Je ziet dingen die je niet ziet terwijl je aan het schrijven bent.

 

8. Als het belangrijk is, laat een collega nalezen.

Ga er niet van uit dat de spellingchecker alle fouten corrigeert. De onbevangen blik van een aandachtig lezende collega kan verhelderend zijn.

 

9. Call to action. Quid?

Voor je een tekst uitstuurt, ga nog eens na wat je met die tekst wil bereiken. Verwacht je actie? Maak het dan duidelijk. Herlees de tekst met het doel in je achterhoofd. Je zal versteld staan.

 

10. Als je prompt ACTIE verwacht, schrijf dan niet. Zeg het gewoon.

Amen.

 

PS: een tip voor wie zich als schrijver soms slecht begrepen voelt: gier het eens lekker van je af terwijl je kijkt naar ‘The French Minister’.