parallax background

Vind potentiële doelgroepen op het web met cohortanalyse

 

Vorige week ging ik dieper in op het nut van segmenteren om nieuwe doelgroepen te vinden. Ik beloofde toen om deze week meer te vertellen over cohortanalyse als tool om je in de segmenten te verdiepen.

Ik weet dat veel marketeers nu liefst snel willen afhaken, want meten is lastig.

Vergeet echter niet dat je door te meten heel veel kennis vergaart over je doelgroepen: wat drijft hen, waar ontmoet je hen, wat zijn hun zorgen,…

Wat is cohortanalyse?

Laat me beginnen met de term cohort. Een cohort is een groep individuen met een gemeenschappelijk kenmerk.

De term cohort stamt uit de antieke oudheid. Een ‘cohors’ was in het Romeinse leger een indeling. 10 cohorten vormden een legioen.

 
 
 
 

Cohorten worden in recentere tijden gebruikt in wetenschappelijk onderzoek. Vooral om de oorzaak van ziekte te achterhalen.

Een voorbeeld zou een groep individuen kunnen zijn die als gemeenschappelijk kenmerk heeft: het drinken van water uit eenzelfde bron.

Veel recenter kreeg cohortanalyse een nieuwe invulling toen Google Analytics het ging gebruiken om bezoekerssegmenten met eenzelfde beginperiode te analyseren.

Hun doel was beter te kunnen aanwijzen welke groep de conversatie aangaat als reactie op content. De content kan gericht zijn op een verondersteld probleem.

Bijvoorbeeld: in uw communicatie legt u het accent op de energie-efficiëntie van een machine die u op de markt wil brengen. U veronderstelt dat uw doelgroep zich daar zorgen over maakt.

In een andere campagne legt u de nadruk op de stille werking van het toestel.

En wat blijkt: uw doelgroep reageert 2 keer meer op de tweede insteek.

U hebt iets geleerd dat u slechts na lange tijd had geleerd als u uw campagne rond energie-efficiëntie had gevoerd zonder te kunnen meten met cohortanalyse.

De cohortanalyse leert u:

  • Welke campagne zorgt voor meer betrokken bezoekers?
  • Welke nieuwsbrief zorgt voor meer conversie op lange termijn?
  • Welke promotie zorgt voor meer terugkerende klanten?

Cohortanalyse kan alleen met gesegmenteerde doelgroepen

Vandaar het belang van segmenteren. Cohortanalyse kan alleen als u de doelgroepen nauwgezet hebt gesegmenteerd en u content uitstuurt die gericht is op specifieke doelgroepen.

Opnieuw een voorbeeld: u richt zich met een nieuw type antidiefstalsysteem op kleine zelfstandig uitgebate winkels.

Uw hypothese is dat diefstal voor de kleine retailer een groot probleem is. En vooral dat u met uw product daar een passende oplossing voor hebt gevonden.

Stel dat u niet had gesegmenteerd, dan zal u uit de mix van reacties weinig conclusies kunnen trekken.

Stel echter dat u wel had gesegmenteerd en dat u ziet dat winkels op het platteland veel meer de conversatie aangaan dan winkels in de grote steden.

Dit was niet te voorzien.

U had eigenlijk andersom geredeneerd. Dankzij de cohortanalyse gaat u nu op zoek naar een verklaring voor het fenomeen.

U ontdekt dat uw doelgroep op het platteland minder personeel heeft dan die in de grote steden. Soms is slechts één persoon aanwezig en als die afgeleid is, wordt het moeilijk om een oogje in het zeil te houden.

Kortom: u leert uit elke communicatie. Meten stelt u dus in staat om uw businessmodel bij te sturen.

Hoe maak je een cohort aan in Google Analytics?

Met Google Analytics kan je geavanceerd segmenteren en op basis daarvan een cohort maken.

Je maakt een nieuw cohort via het geavanceerde segmentenmenu. Klik hiervoor op '+ nieuw segment', kies vervolgens 'datum van de eerste sessie' en vul de datum of datumbereik in.

Nu kan je ook andere criteria invoeren om een specifiekere selectie van bezoekers te maken. Eerst testen is de boodschap!

    Er zijn beperkingen waar je rekening mee moet houden:
  • Het toepassen van een cohort op bezoekers kan slechts gedurende 90 dagen.
  • Wees niet tevreden met de resultaten van één meting. Blijf lang genoeg analyseren, zodat je ook het effect van de nawerking kan beoordelen.
  • Cookies spelen een sleutelrol. Een bezoeker die zijn cookies verwijdert na een eerste bezoek aan de site, wordt niet langer in de cohort opgenomen.

 
 
 
 

Voorbeeld van een cohort

In het volgende voorbeeld worden twee cohorten met elkaar vergeleken. Er zijn twee verschillende e-mails gestuurd met verschillende inhoud.

Hierbij was de vraag welke e-mail op bezoekersniveau het beste presteerde. Door gebruikt te maken van cohorten kunnen de groepen bezoekers vanuit de verschillende e-mails met elkaar vergeleken worden.

Hieruit blijkt dat de tweede verzonden e-mail procentueel meer terugkerende bezoeken oplevert.

 
 
 
 

Conclusie

Segmenteren en het gebruik van cohorten zorgen voor diepere inzichten in het effect van je communicatie.
Het bespaart je veel tijd omdat je er als het ware mee ‘in’ de markt staat.

Je leert de echte noden van je doelgroepen kennen en wie een beetje creatief met segmenteren omgaat, zal het ervaren als een echte opsteker.